ISONews n. 4/2008
Newsletter 2 aprile 2008, n. 4
In questo numero:
· COME CAMBIANO I BUYER
· Ritratto di Federica Pescarollo
· In vetrina: offerte di aprile
COME CAMBIANO I BUYER: il rapporto TACK sul comportamento dei
buyer
Ogni 24 mesi, TACK International, da trent’anni partner di ISO nella formazione commerciale e
manageriale, mette a punto una relazione che mira a evidenziare i cambiamenti di atteggiamento dei
buyer verso i venditori e, di conseguenza, i correttivi che i venditori devono di volta in volta mettere in
atto per soddisfare le esigenze dei clienti, attuali e potenziali.
In questo numero forniamo alcune informazioni tratte dalla relazione TACK, utili per comprendere come
affrontare mercati sempre più competitivi al meglio delle nostre possibilità.
Come cambiano le dinamiche di mercato:
Il cambiamento è sempre più veloce e il tempo a disposizione dei venditori è sempre meno. Le distanze
non sono più un problema, grazie a internet si ottengono informazioni accurate più rapidamente; per
contro il ciclo di vita del prodotto si accorcia e i buyer sono molto più esigenti che in passato.
L’indagine TACK si basa sulle informazioni fornite da un vasto campione internazionale di Blue Chip e
medie imprese di tutta Europa, Asia e Stati Uniti. I dati comparativi dell’indagine si basano su riferimenti
raccolti fin dal 1997; ciò consente di rilevare accuratamente i trend. I partecipanti all’indagine sono buyer
esperti: il 57% di essi ha 4 o più anni di esperienza. Il campione si compone di dirigenti provenienti da
diversi comparti merceologici, composto per il 52% da uomini e per il 48% da donne.
I punti chiave emersi dall’indagine rivelano che il ciclo di acquisto è più precoce. La tecnologia moderna
diventa protagonista delle relazioni tra uffici acquisti e venditori, ma il contatto personale, improntato alla
cortesia, resta fondamentale. Le abilità d’ascolto dei venditori sono vitali, così come la capacità di porre
domande volte a far emergere i veri bisogni. L’abilità di proporre un prodotto/servizio allineato ai veri
bisogni è importante e la conoscenza del cliente, del cliente del cliente, del prodotto e del mercato è
molto importante.
Quali sono i desideri dei buyer, oggi?
Le percezioni del buyer non sono statiche; nel tempo la loro visione dei fornitori cambia, così come
cambiano la loro nozione di concorrenza e competizione, la loro fiducia verso i fornitori e, di conseguenza,
i bisogni aziendali di cui il buyer è uno dei paladini.
Capire come cambiano i desideri dei buyer consente di rendere più efficace l’azione di vendita,
aggiornare il proprio approccio al mercato e quindi realizzare maggiori profitti.
Il 75% dei buyer privilegia il contatto personale con i venditori. Peraltro, l’acquisizione di informazioni su
un nuovo fornitore da parte del buyer avviene in primo luogo per e-mail, poi tramite internet, in terzo
luogo attraverso un incontro con il venditore, solitamente preceduto da un contatto telefonico. Fax e
lettere sono ormai considerati mezzi di comunicazione obsoleti.
I criteri geografici preferiti dai buyer nella ricerca di nuovi fornitori indicano chiaramente che internet è il
mondo virtuale di primo riferimento. Una volta individuati i potenziali fornitori a livello globale e compiuta
una valutazione di “equiparabilità”, il buyer procede a una scrematura “centrica” ossia, esamina le
opportunità valutandoli in base alla distanza fisica rispetto alla sua sede (il più vicino è il primo a essere
interpellato, a conferma del desiderio dei buyer di avere contatti diretti).
Che modalità predilige il buyer per contattare un nuovo potenziale fornitore?
Email e telefonate svettano in cima all’elenco dei mezzi preferiti dai buyer per fissare incontri con i nuovi
potenziali fornitori. Nel 2002 solo il 54% dei buyer si sarebbe affidato alla posta elettronica, preferendo
nell’88% dei casi il contatto telefonico (caduto al 66% nel 2007). In controtendenza invece l’incontro
personale: se nel 2002 solo l’1% dei buyer era disponibile a incontrare “a freddo” il venditore, nel 2007 lo
stesso dato sale al 6%.
Quando il buyer necessita di una proposta, con che mezzo predilige riceverla?
L’email con allegato vince; è gradito anche l’invio di una copia cartacea per posta normale. Si registra
inoltre un crescente interesse per le aste online (ciò avviene quasi esclusivamente nelle aziende che si
sono dotate di strutture di procurement centralizzato).
Passando all’azione concreta di vendita, TACK ha chiesto ai buyer di indicare l’abilità percepita
dei venditori di comprendere i bisogni del potenziale cliente al telefono o negli incontri di
persona.
Al telefono, il 48% dei buyer ritiene che in genere la comprensione dei venditori sia discreta; il 27%
buona; il 3% eccellente e il 22% insufficiente. I dati relativi agli incontri di persona indicano che nel 32%
dei casi il buyer ritiene che la comprensione del venditore sia buona, discreta nel 57% dei casi, eccellente
nell’1% dei casi e insufficiente nel 10% dei casi.
In che modo il buyer valuta l’adeguatezza delle proposte che riceve, in relazione ai propri
bisogni?
Nessun fornitore è considerato eccellente! Il 59% è considerato discreto, il 33% buono e l’8% scarso.
Quali sono i criteri fondamentali nella valutazione di un’offerta?
Innanzitutto la qualità del prodotto/servizio. A seguire, in ordine d’importanza decrescente: l’immagine
dell’azienda, il prezzo, l’efficacia della soluzione, il marchio, le modalità di invio della proposta, infine la
flessibilità e la personalizzazione dell’offerta.
Quali sono gli elementi del venditore che influenzano la decisione d’acquisto del buyer?
Il primo indice determinante per il buyer è la conoscenza specifica del mercato dimostrata dal venditore.
Al secondo posto, i buyer attribuiscono importanza alla capacità di ascolto del venditore e alla sua abilità
nel porre domande. Seguono, in ordine d’importanza decrescente: la conoscenza dell’azienda cliente, la
conoscenza del prodotto venduto, il comportamento, la comprensione dei bisogni, abilità nella
presentazione, la professionalità e infine l’aspetto personale.
Gli orari dei buyer
L’indagine rivela che il momento migliore per fare telefonate ai buyer è la mattina verso le 9, ma anche
l’intervallo tra le 17 e le 17.30 è un momento in cui i responsabili degli acquisti sono più disponibli. Per
quanto riguarda gli incontri di persona, ancora una volta la fascia oraria tra le 9 e le 10 si rivela la più
propizia. La maggior parte dei buyer è, solitamente, disponibile ad accordare al venditore circa un’ora di
tempo per un incontro personale; solo il 7% degli intervistati dice di essere disponibile per tutto il tempo
necessario.
Per finire, ecco la classifica aggiornata dei dieci desideri del buyer:
1. il 61% guarda sul web per cercare un nuovo fornitore
2. il 77% preferisce che il nuovo fornitore usi la mail
3. il 64% non desidera sms
4. il 90% preferisce ricevere informazioni sul prodotto via mail
5. 92% preferisce ricevere proposte / offerte via mail
6. I parametri dell’offerta in ordine di importanza: a. Prodotto; b. Reputazione dell’azienda; c.
prezzo
7. Gli aspetti importanti del venditore: a. Conoscenza mercato; b. Abilità nell’ascolto e nel porre le
domande; c. Conoscenza dell’azienda cliente;
8. Il 70% desidera che il venditore sia più abile nel porre le domande
9. Il 90% si aspetta di ricevere un biglietto da visita dal venditore
10. Il 99% desidera che il venditore spenga il telefono durante gli incontri.
I contenuti dell’indagine TACK sono disponibili su richiesta. Gianluigi Olivari, consulente specializzato in
formazione commerciale, è a vostra disposizione per approfondire le tematiche della formazione delle reti
di vendita (Gianluigi.olivari@isoformazione.it). Giorgio Cozzi è a vostra disposizione per approfondimenti
in merito alla formazione manageriale e allo sviluppo organizzativo (giorgio.cozzi@isoformazione.it).
Ritratto di Federica Pescarollo: la “bambocciona italiana”
Padoa Schioppa l’ha descritta prima che potessimo farlo noi: trent’anni (quasi), sana e allegra, vive
ancora in casa di mamma perché…perché…perché no?! Zitella (sic!) che pensa di restare tale, lavora
come cacciatrice di teste e nel tempo libero fa tutto quello che fanno le Bridget Jones che non si lasciano
travolgere dalla depressione ma, al contrario, godono veramente della loro libertà: va in palestra, viaggia
scortata dalle amiche (anche loro zitelle) per città d’arte e capitali europee, fa acqua-gymn e powerwalking,
ama l’estate e il mare.
Lievemente felina (come dimostrano le unghie lunghe e affilate, che a volta dipinge di prugna), con passo
felpato segue consulenti, clienti e candidati con ordine e un po’ di pignoleria ma non si può certo dire che
sia una maniaca delle regole e delle procedure, anzi, è piuttosto un condensato di ingegno e creatività
sommati a una garbata dose di fermezza.
Ha tre tatuaggi ma non ci pare il caso dire come né dove sono.
Fa ingresso in ISO con la funzione di assistente ai consulenti e cacciatrice di teste.
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È possibile scaricare i numeri precedenti di ISOnews dall’area download del nostro sito
www.isoformazione.it
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IN VETRINA: CORSI DI APRILE 2008
Alcuni dei corsi interaziendali in calendario sono:
7-8 aprile Psicologia di vendita
8 aprile Workshop Self Management
9-10 aprile Major Account Development
14-15 aprile Team Building (Coaching)
17-18 aprile Economics: il Bilancio per non specialisti
21-22 aprile Vendita per non venditori
Per prendere visione dell’offerta formativa completa di ISO, potete consultare il nostro calendario corsi, e
i canali formazione commerciale, formazione manageriale, formazione innovativa e comunicazione.
Per informazioni aggiornate su quote di partecipazione e date confermate, contattate la nostra segreteria
chiamando 02/4693701 o scrivendo a corsi@isoformazione.it. Per inviare i vostri commenti e
suggerimenti potete scrivere alla redazione: redazionenews@isoformazione.it