Redazionale
VENDERE, DIFENDENDO IL PREZZO di Giorgio Cozzi
Assistiamo in questo periodo a una forma di vendita un po’ selvaggia. Mi dicono alcuni clienti che si vende solo se fai una lira meno del tuo concorrente diretto. Siccome tutti hanno bisogno di fare numeri, cosa succede? Che si vende a sottocosto o comunque con margini risicati. In questo modo forse si riesce a fare volume, ma si rischia di consolidare la crisi per mancanza di profitti.
Contemporaneamente il clima generale, in parte depresso, spinge i venditori (tanto nei negozi quanto nel settore BTB o BTC), a rallentare il ritmo, a perdere di vista i fondamentali, a ricorrere solo al prezzo come leva di vendita. E il valore? Dare valore al mercato e ai clienti costa e, se non lo si recupera, bisogna risparmiare sui costi, con effetti nocivi sulla qualità e sul servizio.
Lasciatemelo dire, vedo sempre più pressapoccaggine in circolazione e credo che l’entropia professionale osservata dipenda in parte da nuove leve impreparate e inesperte, non formate adeguatamente (“come si fa a togliere i venditori dal mercato in un momento così, e poi costa la formazione”). In parte dipende anche dal fatto che il nuovo contesto richiede cambiamenti sensibili di atteggiamento e comportamento, ciò che provoca resistenze e difficoltà di adattamento. Sappiamo che i comportamenti resistenti sono dovuti a neuroni tesi alla conservazione della memoria e delle esperienze (per mantenere la nostra identità), eppure esistono anche i neuroni a specchio che, al contrario sono devoluti a trovare somiglianze con l’altro, sviluppando empatia, sempre indispensabile al di là del prezzo. Sembra che i primi siano più potenti dei secondi inducendoci a mantenere le abitudini, buone o cattive che siano. In parte può dipendere da una semplificazione dei processi di vendita, per cui si saltano le fasi, come se non fossero più importanti, mentre tutto ci dice che se il cliente vuole molto sul piano concreto e razionale, decidendo con logica, è vero anche che desidera tanto sul piano emozionale: la cosiddetta “CARE”, che sembra oggi molto meno presidiata.
In sostanza l’aspettativa dei clienti è che i fornitori si facciano carico dei loro bisogni, li sappiano interpretare e sappiano corrispondere nelle loro offerte in modo adeguato. Il venditore deve leggere la “mappa” del cliente (bisogni e desideri, criteri di scelta, posizionamento, servizio atteso, organizzazione, ecc.) in modo da DARE VALORE alla proposta che gli rivolge e riduca percettivamente il sacrificio economico per godere dei benefici del prodotto/servizio offerto.
Per fare questo occorre non avere pressioni alla vendita (si ritorcono sempre), bensì calma e autocontrollo per porre le domande giuste e ottenere le informazioni necessarie per elaborare offerte personalizzate e “vincenti”.
L’Intelligenza Emotiva ci insegna che per sfruttare tutto il potenziale personale occorre avere “consapevolezza di sé” (quindi riconoscere i sentimenti provati), “autocontrollo emotivo” nelle reazioni, pilotate sull’obiettivo vero anziché sullo stress accumulato nelle situazioni difficili, quindi “empatia” (e se manca cambiate mestiere!), negoziazione win-win (saper trovare cioè un punto d’intesa con il cliente su tutte le variabili dell’offerta considerate o considerabili).
Ancora oggi, una mia amica è andata col fidanzato in un’agenzia per organizzare il viaggio di nozze in Australia; è stata accolta con indifferenza, trattata sbrigativamente, è uscita senza sapere o capire perché rivolgersi a loro piuttosto che a un’altra agenzia. Cliente perso e pettegolezzi negativi in giro, complimenti! Se uno si sveglia di malumore, ha diritto di negare i diritti del consumatore?
La negoziazione win-win (o altrimenti detta assertività/autorevolezza) significa riconoscere i diritti degli altri e affermare i propri, senza prevaricare o lasciarsi dominare. Il prezzo va dunque gestito come una voce complessiva, dove si riconosce al cliente il diritto di trattarlo, peraltro facendogli riconoscere anche le proprie condizioni e realtà, soprattutto facendo toccare con mano il VALORE trasferito (questo è il punto chiave, spesso disatteso sul mercato).
Per difendere il prezzo non bisogna “mollare”, né fare una lira meno degli altri. Occorre piuttosto articolare l’offerta valorizzando ogni punto in essa contenuto ed eventualmente negoziare (“do ut des”) una riformulazione dell’offerta.
Spesso il segreto sta nella flessibilità e nella creatività che nel mondo attuale sono necessarie.
Passare a un fornitore nuovo non è mai una cosa facile (“lasciare il certo per l’incerto”), tuttavia esistono molti motivi per affidarsi, se, naturalmente, li si sa presentare in modo giusto. Dunque difendere il prezzo è un fatto di professionalità, di convinzioni positive, di fiducia in sé e nella propria offerta, di atteggiamenti e comportamenti che devono integrare i fondamentali della vendita. Del resto se si vuole essere un venditore di successo, bisogna dimostrare il proprio valore, dando valore al processo di vendita gestito.