VENDITORI CHE NON VENDONO
IL 2009 SARA’ RICORDATO PER MOLTO TEMPO COME UNO DEGLI ANNI PIÙ DIFFICILI DELLA NOSTRA STORIA ECONOMICA.
Le imprese si sono trovate di colpo sommerse da una crisi, prima finanziaria e poi economica, senza precedenti, non prevista, che ha preso un po’ tutti di sorpresa. Alcuni sostengono che ne stiamo uscendo, altri affermano che le conseguenze sono ancora da venire, con la previsione di chiusura di molte aziende nei prossimi mesi).
Essendo un inguaribile ottimista leggo di più i trend di crescita che quelli di stallo o declino, tuttavia voglio sottolineare alcuni eventi che mi sembrano significativi.
Innanzitutto già a febbraio ho lanciato messaggi specifici su come trarre profitto dalla crisi proponendo di coglierne le potenzialità. Ho lavorato su questo piano con diverse aziende e ho notato che alcune imprese hanno effettivamente contrastato il trend negativo approfittando di tutto ciò che si presentava come azione opportuna, favorevole; altre hanno subìto in piena l’onda recessiva.
Dunque l’atteggiamento mentale di alcuni ha ridotto l’impatto con la crisi, mentre altri ne sono stato risucchiati in pieno: gli strateghi aziendali che ci hanno saputo fare oggi sono meglio posizionati per sfruttare la ripresa.
Le reti di vendita sono state toccate pesantemente dalla recessione con perdite che si sono attestate intorno al 30/40 percento rispetto all’anno precedente.La gestione delle forze di vendita è stata orientata a risparmiare sui costi (meno viaggi, meno visite, meno rimborsi spese, meno costi operativi) e i venditori si sono adagiati sul nuovo andazzo, corroborati dai media che parlavano di crisi.Questa sorta di depressione e il ricorso all’alibi (“è così per tutti, nessuno più compra, non c’è niente da fare”) ha generato demotivazione, mancanza di spinta e proattività, un andare a rimorchio del mercato.
Molti imprenditori e direttori commerciali si sono resi conto della fragilità e della resa dei venditori. Ricordo un direttore di stabilimento che ha aggredito professionalmente il commerciale perché si era arreso invece di combattere ogni giorno sul campo, cercando nuovi sbocchi per i prodotti o individuando nicchie o bisogni da soddisfare. La scossa ha prodotto dei risultati.
Ricordo anche un’azienda che vedeva i venditori dei dealer che non andavano più dai clienti (“tanto non serve a nulla, spendo soldi di viaggio per niente, in questo momento non c’è lavoro”). Questa impresa ha scelto di investire in formazione e insieme abbiamo allestito una giornata esperienziale per far ritrovare la carica, la concentrazione, l’utilizzo di risorse potenziali, generando nuove azioni da intraprendere nel mercato. I risultati non sono mancati.
Ricordo ancora un intervento che ho tenuto nel settore dell’abbigliamento: ho lavorato con degli store manager che hanno vissuto poi un anno speciale, performando nonostante la crisi.
Quindi alcune aziende ce l’hanno fatta e ora sono in pole position per ottenere risultati ancora migliori, mentre altre mostrano la corda: lo si nota nelle reti di vendita dove si riscontrano sempre più “venditori che non vendono”.
Certo, presentare il prodotto che costa di meno, della migliore qualità, col miglior servizio, non comporta particolari difficoltà, tuttavia se i consumi sono diminuiti, se gli acquisti impegnativi sono diventati più pretenziosi e difficili, tocca al venditore trovare le ragioni per vendere comunque.Qui è la contraddizione, visibile nei negozi, anche in quelli di marca, osservabile anche nel B2B.
È incredibile come in un’epoca in cui si vende oggettivamente di meno esistano venditori che non sanno vendere.
Entrate in un negozio e vi basta poco per rendervi conto che il cliente è trascurato, mal accolto, poco o per nulla intervistato, poco attratto dal commesso e meno ancora persuaso. E che fine hanno fatto le teorie vincenti del visual mechandising, dell’esperienza di acquisto, del ruolo del venditore di protagonista dello show che persuade l’acquirente?
Se si analizzano i dati percentuali riferiti al numero di clienti che entrano in un punto di vendita e escono senza aver comprato nulla, si nota un trend peggiorativo rispetto al passato che non si può attribuire solo alla maggiore cautela nei consumi. Le ricerche dimostrano (così come il Mistery Shopping) che è agli “errori” compiuti da chi vende che si può imputare la principale responsabilità delle mancate vendite.
In circolazione c’è poca professionalità, scarsa attenzione all’interlocutore, incapacità di gestirlo positivamente e di stabilire quel minimo di rapporto che aiuta a finalizzare la vendita. Il cosiddetto “accueuil” è spesso assente, i venditori non pongono domande, la presentazione del prodotto è fiacca, le obiezioni non vengono superate e poi ci si lamenta dei fatturati che diminuiscono: non è sensato.
A peggiorare i risultati contribuiscono l’aleatorietà del lavoro nei punti vendita, la mancanza di formazione professionale, l’assenza di motivazione.
Se ci spostiamo dal punto vendita e osserviamo altri casi, notiamo che il numero di venditori che non sanno vendere è sorprendente. Nel settore dei servizi, che siano bancari, assicurativi o quant’altro, si è talvolta travolti da venditori addestrati a macchinetta, artefatti, così poco convincenti che loro stessi appaiono poco convinti di ciò che fanno, o viceversa, del tutto incapaci di porre una sola domanda che faccia sentire l’interlocutore a proprio agio. Il risultato è lo stesso: non vendono.
La ripresa, che forse c’è, può dare frutti solo se si investe sulla competenza e sulle capacità dei “venditore”, che deve capire le esigenze del cliente e personalizzare la vendita in modo da facilitare l’acquisto.
Anche sul mercato le reti di vendita mostrano i segni dell’obsolescenza: i venditori vanno dai clienti senza preparare la visita, senza una strategia definita e senza obiettivi, puntano solo sul calore umano e sulla forza del brand o del prodotto, per lo più seguendo il cliente a livello di sconti, senza difendere il prezzo.
Non aggiungono valore e allora viene il pensiero che un bell’email possa essere sufficiente.
L’attuale fase di mercato richiede più che mai il massimo impegno e la massima professionalità: se ci sai fare emergi, se non ci sai fare, anneghi.
Le aziende migliori non hanno smesso di fare formazione nemmeno nei momenti di crisi acuta e oggi continuano l’opera di professionalizzazione e valorizzazione dei venditori, perché sanno bene che da loro dipende molto l’incremento del fatturato e della quota di mercato.
Oggi non ci si può permettere di assorbire i costi di venditori che non sanno vendere. Occorre piuttosto premiare i venditori che sanno vendere, occorre ri-formare chi si è dimenticato il valore dei fondamentali della vendita e ha perso la “passione” che rappresenta un potenziale sicuro di successo.
Giorgio Cozzi